Een online gids waardoor niemand achterblijft in de klimaattransitie

Eind augustus startte het ministerie van Economische Zaken en Klimaat een langlopende, landelijke campagne over de klimaattransitie. Niet alleen nut en noodzaak worden gecommuniceerd, maar ook concrete acties waarmee iedereen kan helpen om klimaatverandering tegen te gaan. En de overheid? Die heeft ook een belangrijke rol in de transitie en wordt niet vergeten. Sterker nog: in deze campagne ligt de nadruk op het eerlijk verdelen van de lasten. 

Zetookdeknopom.nl is het platform achter de campagne. De website bestond al, maar richtte zich alleen op energiebesparing. Ook het platform moest dus een transitie doormaken, namelijk een doorontwikkeling naar een koepelwebsite. Een transitie die wij hebben begeleid én vormgegeven. 

Om met focus door te ontwikkelen, was er een productvisie nodig. Samen met het ministerie zetten we de stip aan de horizon: Zetookdeknopom.nl zou hét overheidsplatform worden met alle informatie over duurzaamheid. Ook legden we belangrijke handvatten voor onderweg vast:

• Van de nadruk op ‘energie besparen’ naar de nadruk op ‘verduurzamen’;
• Van één thema naar meerdere thema’s per doelgroep;
• Van online contentplatform naar overkoepelend content- en campagneplatform voor meerdere campagneflights;
• Van ‘eigen’ content naar het integreren van content van andere platforms;
• Van bestaande huisstijl naar campagnehuisstijl.

Na het maken van strategische keuzes, konden we aan de slag met de productie. In een relatief kleine periode zetten we de doorontwikkeling op poten, zodat Zetookdeknopom.nl klaarstond voordat de campagne live ging. We ontwikkelden het UX-ontwerp, vertaalden de campagnehuisstijl naar het platform, voerden de redactie van alle content én bouwden de website in het headless cms Prepr.

Omdat de website een content- én campagneplatform werd, hebben we de verschillende niveaus aan de hand van het why, how en what-principe ingericht. Op het hoogste niveau, de homepage, wordt de why gecommuniceerd: de noodzaak om klimaatneutraal te worden. Het niveau daarna gaat in op de how: hoe gaat Nederland er over een paar jaar uitzien? Hoe merken we dat allemaal? En wat is daarvoor nodig? Klik je nog verder door, dan kun je aan de slag met de ‘what’, oftewel: tips, tools, tests en adviezen.

Voor de koepelwebsite was er veel content beschikbaar. Té veel om de gebruiker zelf te laten navigeren, die zou dan door de bomen het bos niet meer zien. Voor beide doelgroepen (mensen thuis en bedrijven & organisaties) hebben we daarom een aparte landing gecreëerd. Op die landing wordt alle content verder uitgesplitst naar stevige categorieën waarin de gebruiker aan de slag kan, zoals ‘reizen’ en ‘wonen’ voor mensen thuis en ‘productie en processen’ voor bedrijven en organisaties. En ook binnen de categorieën zorgden we voor duidelijke navigatie.

Voor de ‘what’ werkten we samen met partijen als Milieu Centraal, het Voedingscentrum en natuurlijk met verschillende beleidsmedewerkers. Die waren elk gespecialiseerd in een bepaald thema: van duurzame seizoensgroenten tot afvalverwerking, en van warmtepompen tot elektrisch rijden. 

Voor de doelgroep thuis focusten we op tips. Voor bedrijven en organisaties op wet- en regelgeving en subsidies. Maar er was ook overlap: voor beide doelgroepen zorgen we voor zogenaamd ‘hulpaanbod’. Bijvoorbeeld als je je zorgen maakt om de energierekening, of als je als bedrijf aan de slag wilt met circulair ondernemen. 

Met de beleidsmedewerkers werkten we ook samen aan de ‘how’, die we vertaald hebben naar een toekomstbeeld per categorie. Dus eten in 2030: hoe gaat dat eruit zien? En wonen in 2030: wat gaat er veranderen? Klimaatbeleid is goed, maar lastig te vinden en te doorgronden voor de doorsnee Nederlander. Door het te vertalen naar een compact toekomstbeeld ( in de tegenwoordige tijd geschreven) wordt het ineens springlevend en kun je je er echt een voorstelling van maken.

De doelgroep van de campagne en de website is ontzettend breed, namelijk iedereen in Nederland. We kozen er daarom voor om alles (waar mogelijk) B1 te maken: het taalniveau dat de overgrote meerderheid van de bevolking begrijpt. En ook mensen met een C2-niveau lezen meestal liever teksten op B1-niveau. Vooral online.

In tegenstelling tot veel andere overheidswebsites, wordt iedereen aangesproken met ‘je’ of ‘jij’. Dat past bij de boodschap: we moeten het samen doen. Samen zetten we de knop om. Afstand scheppen met ‘u’, daar hebben we dus niks aan. De tone of voice is daarnaast empatisch en no-nonsense. Empatisch omdat we niemand opleggen wat ze moeten doen. De website biedt de handvatten om aan de slag te gaan op de manier die bij je past. En no-nonsense omdat we er niet omheen draaien dat klimaatverandering moet worden aangepakt.

Zetookdeknopom.nl blijven we doorontwikkelen. De structuur en omgeving staan, nu is het zaak om met verschillende ministeries te kijken hoe we elke categorie beter gevuld krijgen. Met nieuwe content, óf bestaande content vanuit andere overheidsplatforms. Zo zorgen we ervoor dat deze platforms in de toekomst verantwoord offline kunnen gaan en het aantal overheidsplatforms beperkt blijft. Daarmee versterken we de positie en herkenbaarheid van Zetookdeknopom.nl.